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“一品多牌”和“多品一牌”的廣告策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-24 字體：[大] [中] [小]
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隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。企業(yè)要在現(xiàn)代市場(chǎng)中站住腳，必須不斷研究和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或者創(chuàng)建新的品牌。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品擁有一個(gè)具有延續(xù)性的巨大市場(chǎng)容量時(shí)，他們面對(duì)消費(fèi)者的多元化需求很可能會(huì)采取“一品多牌”戰(zhàn)略，創(chuàng)建一些新的品牌滿足不同個(gè)性化的消費(fèi)傾向，這樣，企業(yè)既能提高市場(chǎng)總體份額，控制更大的市場(chǎng)，又能鎖定“品牌轉(zhuǎn)換者”。例如，寶潔公司（P&G）擁有汰漬、碧浪等九個(gè)品牌的洗衣粉，可口可樂(lè)公司旗下雪碧、芬達(dá)和可樂(lè)等三種飲料。然而對(duì)于電子、家電、珠寶、房地產(chǎn)、石油化工等耐用品行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦他們的核心主業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中站穩(wěn)了腳跟，形成了自己的核心能力，他們通常會(huì)利用業(yè)已成功的品牌進(jìn)行“多品一牌”的戰(zhàn)略，研究和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品種類(lèi)，走產(chǎn)品多元化的道路。像海爾、TCL、西門(mén)子等企業(yè)都是采取的這一品牌戰(zhàn)略。海爾從做冰箱一種產(chǎn)品開(kāi)始，經(jīng)過(guò)多輪的兼并重組，利用同一品牌先后涉足冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦甚至醫(yī)藥和住宅設(shè)施等領(lǐng)域。
針對(duì)“一品多牌”和“多品一牌”這兩種戰(zhàn)略方式，采取怎樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略比較合適這一問(wèn)題往往使企業(yè)面臨兩難選擇。它們認(rèn)為，如果不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色、僅靠企業(yè)形象促銷(xiāo)，放棄不同產(chǎn)品的自身特點(diǎn)宣傳，則會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)不明而難以被市場(chǎng)所認(rèn)同；相反，如果強(qiáng)調(diào)不同系列產(chǎn)品的特色，則又會(huì)使企業(yè)形象混亂，破壞整個(gè)品牌的市場(chǎng)定位同樣影響銷(xiāo)售。在企業(yè)不斷推出新品牌或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的今天，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品或品牌具有更多的選擇，企業(yè)這種“產(chǎn)品個(gè)性不明、企業(yè)形象混亂”之急實(shí)屬必然。
瑞夫斯的USP理論與“一品多牌”的廣告營(yíng)銷(xiāo)
著名的廣告大師羅瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)逐步形成了系統(tǒng)的廣告理論，即USP（Unique Selling Proposition，“獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)主張”）理論。該理論的核心就是，每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)主張或主題，并通過(guò)足量的重復(fù)傳遞給受眾。對(duì)于一個(gè)實(shí)行“一品多牌”戰(zhàn)略的企業(yè)，在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵就是能夠找到自己各個(gè)同產(chǎn)品的品牌所具有的USP，即找到自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的實(shí)質(zhì)性差異。
由于實(shí)施“一品多牌”的戰(zhàn)略是為了滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，從而在一個(gè)具有延續(xù)性的巨大市場(chǎng)容量中占有更大的市場(chǎng)份額。因此企業(yè)必須在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，新的產(chǎn)品不僅具有其他產(chǎn)品的共同特性，而且應(yīng)該還具有自己獨(dú)有的特色。正如與瑞夫斯同時(shí)代的另一位廣告大師李?yuàn)W•貝納所說(shuō)，每一種能夠在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的商品都必然有著自己獨(dú)特的地方，即“與生俱來(lái)的戲劇性”。這種“戲劇性”需要企業(yè)和廣告人去共同發(fā)現(xiàn)和挖掘，以此作為廣告主題自然能夠推動(dòng)商品的銷(xiāo)售，成為良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的催化劑。
美國(guó)P&G公司在洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等市場(chǎng)上不斷開(kāi)發(fā)出自己的同質(zhì)化系列產(chǎn)品。一開(kāi)始，廣告界人士大多認(rèn)為，P&G公司所生產(chǎn)的系列“軟性”商品應(yīng)該注重情感訴求的廣告策略。但寶潔（P&G）公司卻依仗USP策略這把廣告營(yíng)銷(xiāo)的利器，使它的系列洗發(fā)用品和洗潔用品狂潮般地占領(lǐng)了許多國(guó)家的高檔洗發(fā)和洗潔用品市場(chǎng)。自1988年在中國(guó)成功推出“海飛絲”洗發(fā)水之后，寶潔公司從消費(fèi)心理的角度深入地研究了消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣等因素，在1990到1994年又先后在中國(guó)市場(chǎng)推出了“飄柔”和“潘婷”兩款不同品牌的洗發(fā)水，為了使自己的產(chǎn)品能很快激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，寶潔公司對(duì)自己不同品牌的洗發(fā)水推出了不同的功能訴求點(diǎn)（USP）：
海飛絲——有效去頭屑及防止頭屑再生。
飄柔——洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，令你的頭發(fā)飄逸柔順。
潘婷——含有維他命VB5，兼含護(hù)發(fā)素，令你的頭發(fā)健康，加倍亮澤。
沙宣——由世界著名護(hù)法專(zhuān)家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤(rùn)澤發(fā)亮。
潤(rùn)妍——適合東方人發(fā)質(zhì)的中草藥黑發(fā)洗發(fā)露。
寶潔公司正是因?yàn)椴捎肬SP向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了各種產(chǎn)品的特殊功效和利益，從而滿足了目標(biāo)市場(chǎng)中多元化的消費(fèi)需求，集合了不同偏好的消費(fèi)群體，使自己的產(chǎn)品在追求個(gè)性化的市場(chǎng)中具有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。所以說(shuō)，成功的USP策略再加上頻繁的廣告重復(fù)是實(shí)施“一品多牌”戰(zhàn)略的企業(yè)使自己的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的金鑰匙。當(dāng)然，使用USP要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，注意恰當(dāng)?shù)嘏c品牌形象相結(jié)合。瑞夫斯曾說(shuō)過(guò)，“我們深信，太豐富的品牌形象卻沒(méi)有傳達(dá)訴求點(diǎn)是廣告營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)極端；但太生或者太裸露的USP同樣也是一個(gè)極端”，“當(dāng)我們面臨這種兩難抉擇時(shí)，最好還是把感覺(jué)融合到訴求中去”。
奧格威的CI理論與“多品一牌”的廣告營(yíng)銷(xiāo)
一般說(shuō)來(lái)，廣告以內(nèi)容分類(lèi)大致有三種，即純形象廣告、純產(chǎn)品廣告和形象與產(chǎn)品結(jié)合型廣告。大衛(wèi)•奧格威（David Ogilvy）在廣告的創(chuàng)作中十分重視企業(yè)形象CI（Corporation Imagine）的樹(shù)立，提出了著名的企業(yè)形象（CI）設(shè)計(jì)理論。他主張，在廣告策劃的長(zhǎng)期計(jì)劃中必須盡全力去維護(hù)一個(gè)令人欣賞的企業(yè)形象CI，甚至在必要時(shí)犧牲一些短期利益也在所不惜。而且他所指的企業(yè)形象CI的內(nèi)容很少?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，更重要的是指那些高級(jí)感、親近感等情感化的東西。
奧格威認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只訴求自己那些單一的產(chǎn)品，往往會(huì)使受眾對(duì)企業(yè)形象CI的印象不明晰、不完整。特別是企業(yè)進(jìn)行“多品一牌”的多元化經(jīng)營(yíng)，由于面臨幾個(gè)產(chǎn)品同時(shí)需要宣傳的問(wèn)題，這時(shí)，如果不能有效統(tǒng)合各產(chǎn)品之間的訴求，那難免出現(xiàn)各自為政乃至相互矛盾的說(shuō)法。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型的家電企業(yè)之所以運(yùn)作得非常成功，其共同的原因之一就是在各自的產(chǎn)品廣告中塑造了成功的企業(yè)形象CI。例如，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，TCL的“時(shí)尚、創(chuàng)新、領(lǐng)先”。
從TCL的發(fā)展成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，對(duì)企業(yè)形象CI的良好管理正是它得以快速、穩(wěn)健發(fā)展的重要原因。例如，年初TCL在中央電視臺(tái)、各地方電視臺(tái)發(fā)布了一則名為“馬語(yǔ)篇”的廣告，畫(huà)面幾乎沒(méi)有什么語(yǔ)言的表述，只有一匹駿馬涉河踏沙、奔騰向前，最后打出五個(gè)字：成就天地間。廣告播出后，多數(shù)人認(rèn)為，這個(gè)廣告雖然沒(méi)有訴求某個(gè)產(chǎn)品，只是使用了一個(gè)比較熟悉的符號(hào)（馬），但它傳達(dá)的意象或者關(guān)于品牌的感覺(jué)以及廣告透露出的企業(yè)精神、理念和文化卻令人非常明白。這就是TCL純粹CI廣告的魅力。更值得一提的是，TCL在統(tǒng)合各產(chǎn)品之間的訴求上也做得比較成功，使產(chǎn)品特色的宣傳和企業(yè)形象的建構(gòu)之間沒(méi)有出現(xiàn)相互矛盾的情況，無(wú)論TCL彩電的“創(chuàng)新、時(shí)尚”訴求，還是TCL電腦的“P4先鋒”訴求，或者TCL手機(jī)的“時(shí)尚與人文精神”的訴求，它們都能概括在“時(shí)尚、創(chuàng)新、領(lǐng)先”這個(gè)大的企業(yè)形象之下。正是因?yàn)樗鼈兗訌?qiáng)了企業(yè)形象的管理和廣告營(yíng)銷(xiāo)，TCL在家電、通訊、信息產(chǎn)品市場(chǎng)普遍嚴(yán)峻的形勢(shì)下仍然取得了品牌價(jià)值的大幅度增長(zhǎng)。
由此可見(jiàn)，實(shí)行“多品一牌”戰(zhàn)略的企業(yè)就如同一個(gè)人可以有父親、丈夫、兒子、領(lǐng)導(dǎo)等多重身份，也可以有足球愛(ài)好者、棋牌厭惡者，助人為樂(lè)的君子等多重性格一樣，企業(yè)在其所開(kāi)創(chuàng)的具有核心能力的成功品牌下也可以擁有多種涵義的個(gè)性特征（產(chǎn)品），但實(shí)際只須企業(yè)構(gòu)造一個(gè)穩(wěn)定而相關(guān)的品牌內(nèi)涵（性格）作為對(duì)外的第一印象就可以涵蓋所有的具體產(chǎn)品，并贏得相應(yīng)的知名度和忠誠(chéng)度。因此，一個(gè)“多品一牌”的企業(yè)要想成功地進(jìn)行自己廣告營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是及時(shí)找到企業(yè)可包含所有產(chǎn)品的某些核心價(jià)值，即企業(yè)形象CI。
當(dāng)然，無(wú)論采取USP理論指導(dǎo)下廣告策略，還是CI理論指導(dǎo)下的廣告策略，它們都只是針對(duì)“一品多牌”和“多品一牌”這兩種品牌戰(zhàn)略方式所設(shè)計(jì)的一種比較普遍的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。至于，在實(shí)際中何者更為合適，那就要視產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期以及消費(fèi)者的需求和目標(biāo)市場(chǎng)等具體情況而定。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)系教師，電子郵件：prof_zengzhi@sina.com.cn